Firma “Kao” je time aludirala na naziv za japanske kompanije koje se dobro odnose prema zaposlenima – “beli kiđo” (white kigyo), i za one koje se odnose loše – “crni kiđo” (black kigyo).
Reklamna kampanja je trebalo da podstakne porodice da budu “dobra preduzeća” tako što će deliti kućne poslove.
Međutim, neki u tom preduzeću su signalizirali da postoji mogućnost da slogan bude protumačen kao rasistički, dok neki korisnici interneta komentarišu da je autocenzura te firme otišla predaleko.