19.09.2019 Beograd

Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija

Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija Ilustracija / Foto: Pixabay.com
U svakom slučaju, na definisanju boljih i jasnijih pravila u odnosima PR i medija ima mnogo posla. Primena zakona i kodeksa, kako medijskih tako i onih koji regulišu rad sektora odnosa sa javnošću, ključna je karika

 

Piše: Gordana Lazarević

 

Saradnja medija i sektora za odnose s javnošću prirodno utiče na novinske tekstove koji svakodnevno dolaze do građana, ali se etičke i zakonske granice koje u toj saradnji treba da štite javni interes kod nas prečesto preskaču. Kompanije, organizacije, institucije, političke stranke i pojedinci koji se pojavljuju u javnosti i utiču na istinito i objektivno informisanje često zalutaju u propagiranje uskih interesa, dok mediji umesto da javnost od toga brane, postaju samo alat za serviranje netačnih podataka i kreiranje lažne slike o našoj stvarnosti.

 

RAZLIČITI POSLOVI: “Mediji i PR su dva različita posla, sa različitim prioritetima. Mediji, odnosno novinari i urednici trebalo bi da naglašeno vode računa o javnom interesu, a PR službe žele da promovišu interese kompanija ili organizacija za koje rade. Ali svako bi trebalo da vodi računa i o javnom interesu, s tim što kod pojedinih profesija, poput novinara, različitih javnih službi, taj interes treba da bude u prvom planu. To nije ništa čudno, tako se već decenijama radi u celom svetu. Problemi nastaju kada se uloge i prioritetni ciljevi pomešaju, odnosno kada medij pristane da u prvi plan umesto javnog interesa isturi interes kompanije ili organizacije koji mu servira PR služba. To se događa ili greškom, odnosno tako što novinari i urednici ne prepoznaju da se javni interes i interes kompanija i organizacija ne poklapaju, a drugi je kada se to čini namerno”, smatra Dragan Janjić, glavni urednik agencije Beta.

Prema njegovoj oceni, u prvom slučaju, kada do greške dođe nenamerno, stvari se mogu relativno lako popraviti, ali je u drugom slučaju reč o potencijalno opasnim spregama koje mogu da nanesu veliku štetu društvu i da naruše javni interes. “Drastičan primer s tragičnim posledicama imali smo u novijoj istoriji, odnosno tokom devedesetih, kada su propagandne mašinerije zaraćenih strana u bivšoj Jugoslaviji bespoštedno podsticale na rat, a većina medija nekritički prenosila ono što im se servira”, podsetio je Janjić.

Zadatak sektora odnosa s javnošću, koji zastupa kompanije, organizacije, institucije, političke stranke i pojedince, trebalo bi da bude, pre svega, komunikacija s medijima, u kojoj nema pritisaka povezanih s poslovanjem medija. To praktično znači da je na PR-u da medijima omogući komunikaciju sa svojim klijentima, da im dostavlja istinite tačne informacije, dok je na medijima da provere te podatke i da do građana “puste” informacije koje su bitne za javni interes.

Aleksandra Hristov, CMC međunarodno sertifikovani poslovni konsultant iz domena strateških komunikacija, smatra da je praksa nedopuštene sprega između različitih aktera u društvu i medija godinama postoji i da tome treba stati na put. “Zaista je nužno da i mediji i PR sektor budu u svakom trenutku svesni da imaju obavezu da rade u skladu s važećim zakonima, etičkim kodeksima i međunarodnim standardima. Samo tako možemo da izbegnemo greške koje mogu da budu opasne po javni interes”, ocenjuje Hristov.

Prema njenim rečima, sektor za odnose s javnošću ima obavezu, i moralnu i zakonsku, da bez obzira na to što radi za klijenta ili šefa, u svom radu vodi računa o činjenicama, istinitim podacima, a samim tim i o javnom interesu, kao što je to obaveza medija. “U tom poslu mediji i PR treba da budu saveznici ”, dodala je Aleksandra Hristov.

 

KAMPANJA I JAVNI INTERES: Klasični mediji kod nas, ali i svuda u svetu prolaze kroz krizu, prilagođavajući se digitalnom dobu i beskrajnoj konkurenciji koju je doneo internet. Ta konkurencija sasvim sigurno još nije izrodila kvalitet. Donela je, međutim, veliku zavisnost medija od oglašivača, koji pre svega žele da plasiraju svoje propagandne poruke, i to ne samo kroz klasične reklame već i kroz informativni sadržaj, ali bez profesionalne novinarske obrade teme.

Na pitanje da li je propaganda neprijatelj javnog interesa, Dragan Janjić smatra da to nije obavezno slučaj jer je propaganda način na koji se neke ideje ili poruke šire. “Kada su ideje i poruke koje su u javnom interesu, propaganda je dopuštena i u medijima. Dakle, PR službe mogu da pomognu da do medija, odnosno javnosti dopru različite informacije koje će imati pozitivne efekte na pojedince i na društvo u celini, ali mogu da učine i suprotno. Glavni prenosilac ideja i informacija su, naravno, mediji i oni treba da budu neka vrsta filtera, odnosno garant da će sve ostati u okvirima javnog interesa”, ocenjuje Janjić. 

S njim se u tom pogledu slaže i Aleksandra Hristov, koja ističe da se često srećemo s propagandnim kampanjama koje su u potpunosti u skladu s javnim interesom. “Nema problema tamo gde organizacija, institucija, pa i biznisi žele da propagiraju svoje rezultate zasnovane na činjenicama ili društveno odgovorne akcije. Srbija ima sektor za odnose s javnošću koji je u potpunosti stručan i veoma kreativan da iznese takve kampanje. Mediji takođe, po pravilu, imaju sluha za takve kampanje. Problem nastaje kada klijent ne prepoznaje da njegov uski interes nije i interes javnosti i kada delovi PR sektora počnu da se bave propagiranjem neistina. To nije dopustivo ponašanje PR-a, ali bi mediji, pre svih, morali da reaguju i da takvoj propagandi oduzmu medijski prostor, bez straha da će to ostaviti finansijske posledice po njih”, kazala je Hristov.

U svakom slučaju, na definisanju boljih i jasnijih pravila u odnosima PR i medija ima mnogo posla. Primena zakona i kodeksa, kako medijskih tako i onih koji regulišu rad sektor odnosa s javnošću, ključna je karika iz koje bi morao da se izrodi i kvalitet medijskog izveštavanja i PR-a. Janjić ističe da bi idealno bilo kada bi se stvari nekako razdvojile, odnosno, kada bi se aktivnost PR službi zasnivala na potrebi da se javnosti ukaže na značaj nekog proizvoda, ideje ili odluke, bez posrednog ili neposrednog uticaja kompanija ili organizacija na samo poslovanje medija.

Ono što nikako ne bi smelo da postoji u dvosmernoj komunikaciji medija i PR-a jeste ucena, po kojoj, ukoliko medij filtrira PR podatke, gubi klijenta koji kod njega zakupljuje reklamni prostor. Takođe, trebalo bi da bude društveno neprihvatljivo da medij bez ikakve provere, ali i bez sankcija plasira netačne informacije, dovodi javnost u zabludu i grubo narušava javni interes. Iskorak ka poštovanju jasnih pravila profesije potreban je i jednoj i drugoj grani. U krajnjoj liniji, to jeste u javnom interesu i u interesu građana.

 

----------------

 

Tekst je deo Projekata “Propaganda kao neprijatelj, komunikacija kao saveznik medija”, koji će obuhvatiti analizu stanja kroz autorske tekstove kako eksperata iz oblasti odnosa s javnošću, tako i kroz novinarsko viđenje situacije i studije slučajeva. Ovim projektom Novi magazin želi da promoviše značaj primene medijskih zakona i kodeksa, kao i neophodnost primene međunarodnih standarda u odnosima između medija, s jedne strane, i sa druge strane PR-a, bilo iz političkih stranaka ili biznisa. Projekat Novog magazina finansira Ambasada SAD u Beogradu.

izvor: Novi magazin
Ostavi komentar Ostavi komentar >>
Ostavi komentar
Pročitajte i...
Preporuke prijatelja
Belex eng
AMSS secondary
Najvesti
Vesti.rs
Zlatiborac
medijska pismenost
Novi magazin- nedeljnik Medija centar Novinska agencija Beta societe AMSS side